W obecnych czasach marketing jest vhyba najważniejszym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Zmiana metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa jest jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami oczekiwanymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składowe: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – praktyczne opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena czy wreszcie docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ klient ma dzisiaj ogromny wybór z wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.